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1997年,康師傅推出福滿多系列產(chǎn)品,零售價(jià)格0.5元,在國(guó)內(nèi)銷售是紅極一時(shí),一時(shí)間,大江南北到處都是福氣多多、滿意多多,在此之前,國(guó)內(nèi)的平價(jià)面只有華豐三鮮一支獨(dú)秀,1999年年初,康師傅推出超級(jí)福滿多系列產(chǎn)品,創(chuàng)造國(guó)內(nèi)第一支售價(jià)1元的產(chǎn)品,之后華豐推出華豐2000,曾經(jīng)在諸多區(qū)域兩支產(chǎn)品打得異;馃,而到了2007年,華豐2000早已不見(jiàn)蹤影,國(guó)內(nèi)的中平價(jià)面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。中價(jià)面自2003年后諸多品牌崛起,如華龍日清的今野拉面,白象的大骨面、牛面,錦豐的味之家系列,斯美特的思圓系列,與超福相比來(lái)看,量?jī)r(jià)比優(yōu)于超福,同時(shí)在口味上也不輸于超福,統(tǒng)一也早就推出了好勁道系列,但是銷量也是差強(qiáng)人意。
目前在北方的農(nóng)村市場(chǎng)很難看到福滿多的蹤影,福滿多的下鄉(xiāng)行專案曾經(jīng)也推廣得很成功,至今在西南、華東、華南都是優(yōu)勢(shì)品牌,但在北方后來(lái)為什么又失去了農(nóng)村市場(chǎng)呢,是自己的產(chǎn)品力的太弱了?網(wǎng)絡(luò)不夠健全?自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢?還是客戶經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題呢?
康師傅于05年成立了福滿多公司,專門(mén)經(jīng)營(yíng)中平價(jià)面和干脆面,試圖把康師傅和福滿多這兩只產(chǎn)品分開(kāi)經(jīng)營(yíng),經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和通路都分開(kāi);福滿多公司成立后,公司的管理體制按照原有康師傅的管理體制去執(zhí)行,銷售人員是原有的康師傅銷售人員為班底加上新招募的人員,進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng),而且還收購(gòu)了在北方地區(qū)大名鼎鼎的一宛香,但是在農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)是不盡人意?祹煾档漠a(chǎn)品品質(zhì)不會(huì)比華龍和白象等其他產(chǎn)品品質(zhì)差,產(chǎn)品成本也不會(huì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本高,人員的專業(yè)素質(zhì)也高,成本大家都差不多,但公司在成立不到2年就康師傅合并了。
從上面我們分析來(lái)看問(wèn)題主要出在3個(gè)方面,
1、 產(chǎn)品:康師傅一直致力于高價(jià)面的經(jīng)營(yíng),對(duì)于中平價(jià)面的經(jīng)營(yíng)相對(duì)重視得不夠,福滿多系列從上市以來(lái)一直只有福滿多和超級(jí)福滿多這2個(gè)系列,產(chǎn)品的口味也不夠豐富,中平價(jià)面雖然推出了好滋味和購(gòu)入了一宛香,但是好滋味也只是在城區(qū)經(jīng)營(yíng);其他國(guó)內(nèi)的企業(yè),如華龍、白象不斷在中平價(jià)面上推出新的系列,口味也非常多,能夠滿足消費(fèi)者日益增加的口味需求;
我們首先從產(chǎn)品上來(lái)比較:
從產(chǎn)品分析來(lái)看,量大不能作為特點(diǎn),而其他品牌的口味豐富,還有骨類這一新的品類訴求,可以說(shuō)福滿多的產(chǎn)品和品牌已經(jīng)老化;而其他跟進(jìn)的對(duì)手也在不斷樹(shù)立自己的品牌;
2、我們把福滿多與諸多品牌進(jìn)行綜合項(xiàng)目的比較,來(lái)發(fā)現(xiàn)其他的問(wèn)題!
從上表來(lái)看,在幾個(gè)項(xiàng)目各有各的優(yōu)勢(shì),福滿多的成本優(yōu)勢(shì)上與其他產(chǎn)品應(yīng)該相差不大。
1)通路利潤(rùn)的問(wèn)題:
康師傅的經(jīng)銷商靠幾只通路產(chǎn)品維護(hù)通路,經(jīng)營(yíng)康師傅的利潤(rùn)可以說(shuō)是很微薄,早在通路精耕的開(kāi)始,康師傅就把經(jīng)銷商的利潤(rùn)定為不超過(guò)0.5元,但是其品牌的知名度很高,經(jīng)銷商比較看重康師傅的通路帶動(dòng)效益,并不看重其真正能給客戶帶來(lái)多少利潤(rùn)。而康師傅的系列產(chǎn)品在3、4級(jí)市場(chǎng)的銷量都不大,只是單一配送康師傅產(chǎn)品的話則無(wú)法生存,銷量小因而無(wú)法配送下鄉(xiāng)。福滿多在農(nóng)村市場(chǎng)的知名度也不高,如果前期對(duì)于市場(chǎng)的投入不夠,銷量不高,則經(jīng)銷商的配送成本無(wú)法分?jǐn)偅矢M多無(wú)法下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一級(jí)市場(chǎng)。而且其他品牌都有0.5元的低價(jià)面產(chǎn)品,在很多區(qū)域,必須要靠低價(jià)面帶動(dòng)農(nóng)村通路的鋪貨。
舉例:西北地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)人口少,消費(fèi)水平相對(duì)較低,重點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路,經(jīng)銷商最關(guān)心的是利潤(rùn),批發(fā)客戶最關(guān)心的也是利潤(rùn),康師傅給每個(gè)客戶只有0.5元/箱的利潤(rùn),客戶如何有經(jīng)營(yíng)積極性,鄉(xiāng)鎮(zhèn)往往比較遠(yuǎn),客戶拉一車400箱貨,就算當(dāng)天全部賣(mài)完,客戶只就200元毛利,去掉人員工資,配送費(fèi)用,客戶一天才賺50~100元,一個(gè)月才賺1500~3000元,但是客戶每天都能賣(mài)400箱嗎?肯定不行,那樣客戶還有經(jīng)營(yíng)積極性嗎?
這樣經(jīng)銷商就會(huì)把康師傅和別的產(chǎn)品一起下鄉(xiāng)去銷售,分?jǐn)傎M(fèi)用,這樣長(zhǎng)期一樣,客戶就會(huì)把康師傅做為副品牌去經(jīng)營(yíng),只是以產(chǎn)品互補(bǔ)的概念去經(jīng)營(yíng),經(jīng)營(yíng)積極性也就降下來(lái)了,客戶在當(dāng)初經(jīng)營(yíng)康師傅,毛利低還愿意經(jīng)營(yíng),為的就是康師傅品牌知名度高,通路好鋪貨,做為帶路產(chǎn)品去經(jīng)營(yíng),但自己其他高毛利的產(chǎn)品形成穩(wěn)定的基礎(chǔ)銷量,客戶就會(huì)因利潤(rùn)導(dǎo)向,將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。
2) 銷售人員經(jīng)營(yíng)思路的問(wèn)題.
康師傅是行業(yè)內(nèi)的黃鋪軍校,培養(yǎng)了大批的人才;康師傅的銷售人員因受正規(guī)的業(yè)務(wù)教育,在每次鋪貨或引單都有自己的鋪貨線路,市場(chǎng)基本都是康師傅的銷售人員在做,客戶只負(fù)責(zé)配送,這樣操作城區(qū)市場(chǎng)的確是沒(méi)有問(wèn)題,但是操作農(nóng)村市場(chǎng)就存在很大的問(wèn)題了;三、四級(jí)市場(chǎng)容量較小,康師傅公司會(huì)投入大量的人力去精耕嗎?肯定不會(huì)。沒(méi)有銷售人員去幫助經(jīng)銷商,就算有銷售人員也是當(dāng)?shù)氐闹順I(yè)代,但助理業(yè)代的管理上一般都存在較大問(wèn)題,人員在經(jīng)銷商處辦公,基本都是聽(tīng)經(jīng)銷商的,或是只知道為經(jīng)銷商服務(wù),客戶怎么說(shuō),他們就怎么做,這樣的助理業(yè)代配了很多,表面上看福滿多比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人力多,但是效果卻不好。
從上一張對(duì)比表還可以看到:康師傅的業(yè)務(wù)和其他廠家的業(yè)務(wù)區(qū)別在那里,其他廠家的業(yè)務(wù)都是野戰(zhàn)軍,沒(méi)有什么套路,屬于散打部隊(duì),對(duì)客戶都很霸氣,很會(huì)“忽悠”客戶,也擅長(zhǎng)給客戶壓貨,然后再想辦法分流;客戶一直在廠家的壓迫下生存,客戶的壓力一直都很大,當(dāng)庫(kù)存壓力大時(shí),廠家給點(diǎn)促銷費(fèi)用,客戶馬上就可以分流到二批,二批再向終端分流,鋪貨率自然就提高了。而且華龍、白象的業(yè)務(wù)對(duì)于經(jīng)銷商的掌控力很強(qiáng),善于利用公司給的政策來(lái)激勵(lì)客戶完成任務(wù),并適時(shí)根據(jù)通路的庫(kù)存狀況安排靈活的促銷來(lái)?yè)屨级膸?kù)存,業(yè)務(wù)的操作空間很大。
康師傅有完善的市場(chǎng)管理制度,要求客戶嚴(yán)格按照價(jià)盤(pán)出貨,新品也不例外;而其他廠家的客戶在新品上市時(shí),通常會(huì)采用高價(jià)高促的方式,市場(chǎng)價(jià)盤(pán)高開(kāi)低走,客戶有利潤(rùn),通路也有利潤(rùn),這就有利于產(chǎn)品的推動(dòng);
綜合來(lái)看,福滿多不能下鄉(xiāng),有其必然原因,我們認(rèn)為還是要回到營(yíng)銷基本點(diǎn),4P+1P,即產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷,加上人員,從5P上找原因,才能徹底解決下鄉(xiāng)的問(wèn)題。具體推廣策略見(jiàn)下篇。
艾春明,臺(tái)資企業(yè)從事快銷品生產(chǎn)、銷售管理、企劃工作10年,民營(yíng)企業(yè)工作3年,有豐富的生產(chǎn)管理、業(yè)務(wù)管理、通路規(guī)劃經(jīng)驗(yàn),希望與廣大愛(ài)好營(yíng)銷的朋友多多交流。聯(lián)系電話: 13572992096,電子郵件: aaccmm@263.net,郭三斌,現(xiàn)為安徽新錦豐集團(tuán)華東大區(qū)企劃經(jīng)理,電話:13305670080